脚踏实地，推动烟草企业的文化“复兴”

（注：本文中“中国烟草”指中国烟草总公司/国家烟草专卖局）

最近爱维龙媒接到来自烟草行业的企业文化及关联咨询需求，创近13年来烟草行业同类需求的新高。

遥想2007-2010年，中国烟草要求下属各工业、商业企业构建特色企业文化和服务品牌。目的是以此改善备受质疑的行业形象，打造更具凝聚力和进取心的团队，当然也希望以此在坚硬的烟草广告壁垒上找到品牌传播的“缝隙”。一时间，几乎每一家烟草公司都戴上了一顶大号的“文化帽子”，都要对中国烟草的文化理念进行一番换汤不换药的文字包装。

然而，没过几年中国烟草就给这场热闹的“文化风暴”按下了暂停键。确切原因虽无从考证，但各级烟草公司及中烟公司作为中国烟草的下属单位，运营、管理等要求本来就应是高度统一的，确实没必要搞一堆五花八门的文化定位和理念；而且这几年中国烟草希望以文化来推动品牌建设，也没有收到明显实效。

那么烟草行业的企业文化需求为什么近期又有复苏迹象呢？笔者初步分析：一是中国烟草的文化理念侧重从全国视野阐述，而具体到市、县级的烟草公司，缺乏将这些高大上的理念运用到具体工作中的方法。二是烟草行业（尤其是商业企业）是垄断行业，很多岗位的从业难度并不大，收入待遇则相对较高，因此不仅员工整体素质一般，而且靠裙带关系进入企业的人不在少数，再加企业内不同用工性质人员收入差距较大等原因，对烟草企业的整体工作效率和文化认同势必产生消极影响。三是烟草行业近年来虽然低调谨慎做事，但仍不断有管理者东窗事发，上至中国烟草的领导班子成员，下至科级、股级的专职岗位，让本来就不佳的行业形象雪上加霜，这也一定程度影响烟草员工的行业价值认同和职业荣誉感。以上问题，共同催生了新一轮的烟草企业文化“需求潮”。

围绕新问题和新需求，建议下一步烟草企业推进企业文化建设工作应重点抓以下几点，避免虚张声势，让企业文化真正为解决企业乃至行业的实际问题而发挥作用。

（一）以“中国烟草”文化为根

客观讲，无论是烟草“文化热”那几年还是现在，中国烟草核心文化理念的内容与表达形式，乃至对实际工作的指导作用，都是站得住脚的。报效国家、回报社会、成就员工的使命，诚信烟草、责任烟草、和谐烟草的愿景；国家利益至上、消费者利益至上的核心价值观——既能体现烟草行业的国有定位，也印证了这一特殊行业一直以来为国家财政所作出的巨大贡献。即使是“消费者利益至上”的提法常被舆论讥讽，但如果真没有对消费者利益的敬畏，烟草行业的野蛮生长会比现在可怕得多。因此，各中烟公司及烟草商业企业建设企业文化，只要坚守住、落实好中国烟草的核心文化理念，就成功了一大半。换句话说，不管怎么建设，都不能脱离“中国烟草”这一文化根基。

（二）少做文字游戏，多提行为要求

我们常说，集团企业的下属单位可以在母文化的基础上，根据自身特点构建特色子文化。但绝不是为了“特”而“特”，而是要让企业文化对指导自身具体工作发挥更大作用。具体到烟草企业而言，过去的文化“特色”更多体现在对中国烟草文化理念的画蛇添足式解读，形式远远大于内容。未来的特色文化建设，一定要避免继续陷入文字游戏的窠臼，而是要结合自身运营管理特点，发现企业实际问题，将文化与制度深入融合，把特色更多体现在对具体工作行为的要求与指导上。

（三）建立评价机制，持续改进

除了缺乏对具体工作的指导外，过去烟草企业文化无法有效落地的另一个重要原因，是不能对企业文化建设成效进行系统的量化评价，因此也就无法有针对性地改进。建议下一步烟草企业的文化建设，可以先从中国烟草核心文化理念在本企业的工作落实情况，以及本企业行为要求的落实情况两个大的方面入手，逐步细化评价指标，完善评价方法，通过定期评价发现做得好和不足的方面，以及具体模块建设情况的变化，进而使企业文化建设工作的改进方向更明确，措施更有效。

（四）活用新媒体，文化传播更立体

2010年以前，烟草企业文化的传播载体主要限于文化手册、内部纸媒、宣传栏和大屏幕等等；传播内容也主要是对中国烟草及本企业文化理念的简单解读，这种流于表面的传播很难引发员工的心理共鸣。近几年新媒体不断涌现，为烟草企业文化的深入传播提供了可能。利用新媒体进行文化传播，不但应结合本企业实际对中国烟草文化理念做更深入的解析；还应充分利用新媒体的即时互动性，给广大员工和外部客户更多发表见解的机会；另外还可以利用新媒体丰富的表现手法（如工作现场抖音小视频、微信公众号中的图文故事、艺术作品等），弘扬践行企业文化的优秀案例，让身边的典型变得更鲜活、更接地气。

（五）扎根文化，渗透式品牌传播

十几年前，烟草品牌常打着“文化传播”的旗号在各大电视台（尤其是凤凰卫视等港澳媒体）亮相。如今，随着社会控烟力度的加大，烟草品牌传播的空间变得更加狭小了。对现在的烟草企业而言，文化在品牌传播中的作用就更重要了。不是说要继续给自己的企业披一件“文化传播”的外衣，而是在有限的传播空间内，让服务品牌（需求协调、烟草配送、商品布置、烟农服务等）和产品（烟叶、香烟）品牌更充分地彰显企业的价值主张，让受众更直观地感受到担当、友好、热情、便捷。在时光流转、潜移默化中，慢慢改善对烟草企业及品牌的固有偏见。

作者：黄赫 爱维龙媒高级咨询总监。8年媒体传播工作经验和14年管理咨询工作经验，主持或参与过众多国内知名企业及大型组织的文化和品牌咨询项目，并在组织文化调研与诊断、组织文化理念设计、文化落地举措设计、文化传播方案设计、组织文化培训、服务品牌建设等方面取得了丰硕建树。项目经验： 国网英大集团文化项目、国家核电技术公司文化项目、北方工业公司企业文化项目、鲁能集团企业文化项目、首都机场安保公司企业文化与服务品牌项目、珠海优特集团企业文化项目、昊华能源战略规划项目、湖北烟草企业文化项目、山东中烟文化整合项目、川渝中烟服务品牌项目、长沙移动母子文化对接项目、福建双驰企业文化大纲设计、河北交投集团企业文化整合项目。