用人性视角，还“二舅”们应有的模样——从爆款视频谈企业典型的塑造

这年头，某人某事上了热搜，不算新鲜。但最近因一条爆款视频，引起截然相反且势均力敌的评论，却不多见。一个年轻人，号称以自己二舅大半生的经历，“治愈了精神内耗”。最开始，网友们对“二舅”面对意外和困苦时的平和与坚韧，一片赞扬，推崇此作品为励志典范；慢慢地，越来越多的网友质疑视频创作者的意图，消费苦难、毒鸡汤成为质疑者为其贴上的主要标签；再后来，这个“纪实作品”，被爆出多处造假……

笔者不想站队，只是想就此分享一个话题：你讲的故事，真的能产生你所期望的传播效果吗？如果这样问显得唐突，那么回到笔者一直以来所谈的企业文化主题。企业精心选树的企业文化先进典型及其事迹，是否能将精神主旨尽可能有效地传递给受众，并让受众认可呢？

打造和宣传企业内部、员工身边的先进典型，一直是促进企业文化认同的重要渠道。从最初的企业文化案例集、先进事迹报告会到如今的短视频、有声读物、微电影，受众所感受的先进典型形象越来越直观、真实、接地气。但要让典型人物和故事真正发挥作用，除了要丰富和改进传播手段外，更需要在传播内容的选择上做足功课。

（一）了解“听故事”的人

通常，知识层次越高、阅历越多、越精于思考的人，越难被故事所打动。《二舅》所引起的网评差异，就一定程度上印证了这种趋向。所以，在“讲故事”之前，一定要清楚，故事是讲给谁听。

针对技能操作型员工的故事讲述，一方面要把握贴近性，越是他们熟悉的人和工作环境，越能产生共鸣；另一方面要注意情感、氛围的营造（很多读者可能会联想到“洗脑”，这个词虽然不太好听，但在企业文化建设工作中，适当的认知引导是必要的）。比如《二舅》的案例，以及很早以前央视的《生活空间》，走的路线都是“讲述老百姓自己的故事”，这种代入式的讲述很容易打动普通受众。

而针对企业中的知识型人才，他们在接受过程中往往会持思辨甚至质疑的态度，这就需要讲述者有高手过招的功力与耐心，通过更广阔的视角、更鲜活的事实、更冷静客观的语言、更深邃的洞察，去赢得他们的认同。比如一些新闻类杂志中的长篇人物访谈，以及央视《东方之子》，其所针对的受众就与前文有明显的不同。

（二）真实记录，有所取舍

企业内部的典型案例，由于更贴近实际工作和生活，所以比外部案例更容易印证企业的价值主张，也更容易触发员工的感同身受。但人无完人，由于这些典型案例中的主人公很多离普通员工比较近，甚至就是同一办公室、项目组、生产线上的同事，所以有些受众不仅知道案例主人公的先进事迹，而且对他们的不足之处也很了解，这就难免会因为个别案例主人公的性格缺陷或行为瑕疵，而对案例乃至案例所倡导的精神主旨产生怀疑。

所以，案例故事的创作者应尽可能地对自己所记录的主人公有比较充分的了解，不但要掌握其积极践行企业文化的事迹，还要适当了解他在性格特点、人际关系等方面的不足之处。一方面尽可能深入挖掘、客观展现其风采；另一方面，对主人公身上可能存在的缺点和不足，可以非必要不提及，但一定不能刻意粉饰，更不能为了塑造高大全的形象而歪曲事实。否则很容易引起知情受众的反感，进而将这种负面情绪传递给更多受众，严重偏离案例故事的创作初衷。还是以“二舅”为例，陆续爆出的：二舅并不是亲二舅、二舅的残疾并非医生所致、二舅并非独自赡养姥姥……作者在这些细节上的精心“加工”（本文截稿时尚未确证此作品造假），很可能让励志典范沦为笑谈。

企业文化专职人员，也要在后期编审过程中严格把关、筛选，尽量优先选择事迹真实可信、与企业文化主旨的契合度高、主人公缺点不明显的典型故事，避免出现人物公信力不足、事件弄虚作假甚至颠倒黑白的情况。

（三）多说事，少说理

典型案例中对受众产生吸引力和影响力的主要隐私，往往不是典型人物的人格魅力，也不是创作者对受众的引导与说教，而是支撑“人格魅力”的一件件具体的事。所以一个好的案例一定是重在讲故事，而不是道德说教。

能够成为先进典型的人和事，毕竟有其与众不同之处。面对同样的境遇时，主人公的态度、选择与他人有什么不同？在推进事件进展的过程中遇到了哪些困难？主人公是怎样克服困难的？有了怎样的转机？取得了怎样的结果？只要创作者把这些问题回答清楚、讲透彻，就根本不用去替受众总结中心思想，受众也会自然感受到。

《企业文化优秀案例集》一直是企业文化传播的重要传统渠道。每个案例故事后边的点评文字，也几乎成了整个案例必不可少的组成部分。笔者一直不否认这些点评文字的重要作用，但是试想，如果能通过讲故事，就将作者所要传达的思想准确呈现给受众，岂不是更容易被受众主动接受？

之所以反对在案例故事中长篇说教，除了尊重和顺应受众的接受习惯外，还因为过多的说教很可能扭曲或掩盖事件主人公的真实思想，通过主观的强行引导，对客观事件进行道德绑架。还是以《二舅》为例，二舅作为主人公，全篇没有说一句话，都是“外甥”站在主观视角替他代言。这就难怪网友们会对主人公的真实感受以及创作者的意图产生怀疑了。

（四）适度的反面案例

信息越不对称，受众就越容易受新信息的影响。现在受众获取信息的渠道越来越多，来自主流媒体的、正面的信息越来越难在短时间内迅速占领人们的意识。看《新闻联播》的人越来越少了，反而是唐山烧烤、江西周公子这样的负面信息更容易激起正义舆论的波澜。所以，企业文化传播工作不能只盯着正面典型，适当曝光和批评那些与企业文化价值主张相悖的反面案例，可能更容易引起受众的警觉。比如下图就是笔者十年前在某体育用品生产企业所使用过的一个负面案例。据该企业管理者说，此案例故事登载到公司内部媒体后，类似不文明现象明显减少了。

当然，使用负面案例的主要目的是警戒和纠正，所以必须谨慎。用词不可过于偏激，尽可能不涉及具体的个人信息，观点引导要恰到好处，避免引起受众思想波动，更避免对涉事人员造成身心伤害。

典型案例是传播企业文化的工具，是“给人讲故事”，是一项人性化的传播活动，必须把握以人为本的原则。还是回到“二舅”的爆款故事：它之所以能迅速吸引人，是因为它很好地把握了一部分受众的人性；而它被质疑，是因为它与另一部分受众人性中的价值主张不符。当然，人们在品读文创作品时，从来都是众口难调。案例故事作为企业文化传播过程中的文创产品，如果能被企业内部的大部分受众所接受和认同，就已经算是成功了。

作者：黄赫 爱维龙媒高级咨询总监。8年媒体传播工作经验和14年管理咨询工作经验，主持或参与过众多国内知名企业及大型组织的文化和品牌咨询项目，并在组织文化调研与诊断、组织文化理念设计、文化落地举措设计、文化传播方案设计、组织文化培训、服务品牌建设等方面取得了丰硕建树。项目经验： 国网英大集团文化项目、国家核电技术公司文化项目、北方工业公司企业文化项目、鲁能集团企业文化项目、首都机场安保公司企业文化与服务品牌项目、珠海优特集团企业文化项目、昊华能源战略规划项目、湖北烟草企业文化项目、山东中烟文化整合项目、川渝中烟服务品牌项目、长沙移动母子文化对接项目、福建双驰企业文化大纲设计、河北交投集团企业文化整合项目。